當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 某高端定位白酒運(yùn)作全攻略（一） 作者：胡明杰 日期：2009-12-15 字體：[大] [中] [小]

    一、高端白酒整體市場(chǎng)狀況
    1、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
    茅五劍一直被業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者幾乎公認(rèn)的高端白酒品牌形象。繼三大品牌后，國(guó)窖1573、水井坊、舍得酒突破原母公司的中低端品牌形象，打破高端白酒競(jìng)爭(zhēng)格局。前兩者在高端白酒市場(chǎng)取得了巨大成功，成為全國(guó)性高端白酒市場(chǎng)的新寵，而舍得酒的銷量卻一直難以得到較大突破。湘酒鬼運(yùn)用獨(dú)特的高端白酒的邊緣文化和窖藏年份酒概念，也曾一度在高端白酒市場(chǎng)取得不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，但現(xiàn)今狀況有點(diǎn)舉步維艱；紅花郎、雙溝珍寶坊、古井貢紀(jì)年酒
也于近幾年加入高端白酒競(jìng)爭(zhēng)序列，但只能在局部區(qū)域形成優(yōu)勢(shì)，外埠市場(chǎng)始終無(wú)法突圍。
    一些中低檔品牌覬覦高端白酒市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)與利潤(rùn)空間，也相繼開發(fā)了高端白酒品規(guī)，但都差強(qiáng)人意，難得建樹。最終落得高開低走，主要銷售價(jià)格段位與品牌期望值相差甚遠(yuǎn)。在白酒市場(chǎng)愈發(fā)集中的，行業(yè)洗牌巔峰時(shí)刻，業(yè)界認(rèn)為高端白酒市場(chǎng)已經(jīng)形成了鼎立之勢(shì)，其它白酒企業(yè)再想進(jìn)入高端領(lǐng)域，無(wú)異于巴蛇吞象。
    中國(guó)高端白酒占據(jù)了整體白酒市場(chǎng)份額15%。隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力愈發(fā)增強(qiáng)，消費(fèi)健康意識(shí)越來(lái)越濃，對(duì)白酒消費(fèi)高附加值有了更高的期望。高端白酒的市場(chǎng)份額在逐年增長(zhǎng)。近幾年來(lái)，茅臺(tái)從2003年的30億銷售規(guī)模已經(jīng)上升到了60億元左右；五糧液母品牌銷售規(guī)模也一度達(dá)到了近70億元。兩大高端白酒的整體銷售規(guī)模高歌猛進(jìn)的同時(shí)，劍南春、水井坊、國(guó)窖1573等高端白酒的銷量也一路飆升，整體高端白酒市場(chǎng)在曾不斷上升之勢(shì)。高端白酒難道就成了少數(shù)白酒品牌的獨(dú)享？涉足高端白酒領(lǐng)域一度成為白酒企業(yè)的滑鐵盧，讓眾多白酒企業(yè)只能臨淵羨魚。
    消費(fèi)者對(duì)高端白酒的消費(fèi)需求主要對(duì)品牌價(jià)值有著絕對(duì)的追求。這個(gè)價(jià)值形成需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的品牌推廣與積淀，期間的巨額投入，非一般資本所能承受，企業(yè)也難以為了一個(gè)品牌塑造過(guò)程有長(zhǎng)期守候的耐力。高端白酒市場(chǎng)不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，也不是完全要依靠高昂的媒體推廣與市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用，才能分得一杯羹。白酒行業(yè)從業(yè)人員與其它消費(fèi)品行業(yè)相比，普遍缺乏前瞻意識(shí)與突破能力。思維固化，市場(chǎng)運(yùn)作缺乏創(chuàng)新，高打高舉視乎成了高端白酒的必由之路。畫地為牢，固步自封的白酒運(yùn)作模式是絕大多數(shù)白酒企業(yè)無(wú)法涉足高端白酒企業(yè)而難以突破的瓶頸。
    2、營(yíng)運(yùn)模式分析
    現(xiàn)今的白酒市場(chǎng)營(yíng)銷模式同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴(yán)重，年份牌、歷史牌、文化牌已幾近打盡。依靠重金投入，在市場(chǎng)上集中轟炸的窮兵黷武式的推廣模式已經(jīng)很難很快奏效。一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)也許會(huì)在較短時(shí)間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者加深品牌印象，但很快就會(huì)風(fēng)吹云散，無(wú)法將品牌牢牢植入消費(fèi)者的心智中。“老伙計(jì)”酒演繹的飛機(jī)灑酒、環(huán)衛(wèi)車灑酒獲得相應(yīng)的市場(chǎng)回報(bào)早已成為一段傳說(shuō)。中高端白酒“盤中盤”運(yùn)作模式曾經(jīng)讓洋河藍(lán)色經(jīng)典、黃鶴樓等為數(shù)不多的白酒品牌取得了理想的業(yè)績(jī)，如今也不再是神秘而有效的魔咒，讓很多白酒企業(yè)在這個(gè)盤子上折戟沉沙�？谧咏训融厔�(shì)于這個(gè)模式白酒品牌有多少弄成了賠本賺吆喝，在諸多市場(chǎng)留下了傷心足跡，落得半途而廢。
    越來(lái)越多的企業(yè)也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了通過(guò)VIP營(yíng)銷模式的重要性，紛紛抓住團(tuán)購(gòu)這根救命草，期于能利用消費(fèi)領(lǐng)袖作用打開一片天地。但絕大多數(shù)缺乏VIP營(yíng)銷綜合能力，僅僅招幾個(gè)人成立了團(tuán)購(gòu)部，東奔西走搞團(tuán)購(gòu)，忙的熱火朝天卻天道難酬勤，業(yè)績(jī)平平。VIP營(yíng)銷是個(gè)復(fù)雜的營(yíng)銷過(guò)程，需要通過(guò)綜合的資源全方位的整合，還要有完善有效的管理方能達(dá)成目的。沒(méi)有去認(rèn)真研究目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)價(jià)值觀，或者僅憑一知半解盲目從事，是很多企業(yè)團(tuán)購(gòu)部分碌碌無(wú)為的主要原因之一。
    如何細(xì)分切入高端白酒市場(chǎng)，是大家老生常談卻無(wú)力為之的問(wèn)題。國(guó)窖1573在特定的時(shí)期，以比茅五劍更高的價(jià)格補(bǔ)位切走了一塊大蛋糕；水井坊的白酒歷史文化與現(xiàn)代時(shí)尚元素有效融合，一改高檔白酒中規(guī)中矩的慣性品牌訴求方向，也獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)回報(bào)；舍得酒玩起了舍與得的國(guó)學(xué)套路，但至今根基未牢。各類方式幾乎使用殆盡，被白酒企業(yè)競(jìng)相效仿，然成功者寥寥無(wú)幾。
    模式死角成了進(jìn)軍高端白酒市場(chǎng)墳冢。還有什么更好的方法？面對(duì)高端白酒市場(chǎng)這塊天鵝肉，白酒企業(yè)都只能是只癩蛤蟆，癡心妄想？不然，細(xì)分營(yíng)銷、創(chuàng)新營(yíng)銷肯定可以斬殺出一片新天地。
    3、消費(fèi)特征分析
    消費(fèi)者為什么要喝高檔酒？我們首先要了解此類消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。無(wú)論是送禮還是宴請(qǐng)，或者公務(wù)消費(fèi)，基本上都存在者面子心理。高檔白酒可以支撐起這方面的面子要求。在健康與口感要求上，高端白酒一般是高品質(zhì)的象征，實(shí)際酒質(zhì)也相對(duì)較高。購(gòu)買高端白酒應(yīng)該有相對(duì)應(yīng)的品牌價(jià)值支撐，缺乏品牌力與美譽(yù)度的白酒自然很難被高端白酒消費(fèi)人群認(rèn)可，也難以在高端白酒市場(chǎng)有所作為。
    茅五劍之所以在高端白酒市場(chǎng)紅旗不倒，主要是多年的高端品牌推廣積淀和本身釀造工藝、歷史相互輝映，在消費(fèi)者心智中已經(jīng)成為了高端白酒的代言者。水井坊、國(guó)窖1573等后起之秀，通過(guò)高端品牌持續(xù)不斷的運(yùn)作，在品牌推廣上一直延續(xù)高舉高打的模式，以巧妙的方式切入高端白酒市場(chǎng)并取得成功。這些都是積極迎合高端消費(fèi)人群的消費(fèi)特征展開市場(chǎng)營(yíng)銷工作而獲得理想回報(bào)。
    如今的高端市場(chǎng)的價(jià)格層次覆蓋已經(jīng)很全面，在價(jià)格補(bǔ)位上找突破口已經(jīng)很難；眾多白酒企業(yè)炒作年份酒、過(guò)度挖掘歷史，讓消費(fèi)者對(duì)白酒歷史文化產(chǎn)生了質(zhì)疑，即使擁有悠久釀造歷史的白酒企業(yè)，想以歷史概念切入高端白酒市場(chǎng)也絕非易事；白酒在國(guó)內(nèi)本身賦予了傳統(tǒng)意義上的價(jià)值內(nèi)涵和消費(fèi)認(rèn)知，創(chuàng)新概念在高端白酒市場(chǎng)運(yùn)用則有點(diǎn)不倫不類。雙溝珍寶坊玩另類包裝與飲用概念，僅在少數(shù)市場(chǎng)占有一席之地，其它市場(chǎng)難有進(jìn)展。
    高端白酒除了上述消費(fèi)特征外，還有鑒賞、收藏、慶典、紀(jì)念等消費(fèi)附加值體現(xiàn)，這就給了新進(jìn)入者在彰顯這些功能上加以更多的營(yíng)銷模式創(chuàng)新，能夠找到進(jìn)入高端白酒新的銷售機(jī)會(huì)。
    4、渠道布局分析
    瀘州老窖在國(guó)窖1573的基礎(chǔ)上推出的其它系列的高端白酒，在面向市場(chǎng)時(shí)首先碰到的問(wèn)題就是招商工作難以開展，目前在市場(chǎng)招商工作四處碰壁。擁有強(qiáng)大品牌背景和企業(yè)實(shí)力的白酒企業(yè)尚且如此，其它先天不足的企業(yè)招商難度則可見一斑。
    即使在某些市場(chǎng)已經(jīng)取得了招商進(jìn)展，仍需行之有效，持之以恒的市場(chǎng)運(yùn)作才能一隅立足。招商工作僅僅是完成了市場(chǎng)運(yùn)作的第一步，如不能在招商成功的市場(chǎng)上取得長(zhǎng)足的發(fā)展，招商則成了一錘子買賣，也僅完成了簡(jiǎn)單少量的庫(kù)存轉(zhuǎn)移，企業(yè)面臨一個(gè)市場(chǎng)死局。
    企業(yè)在一些市場(chǎng)取得招商成功，一般都會(huì)面臨著投入和回報(bào)的矛盾。一個(gè)區(qū)域招商所獲得現(xiàn)金流對(duì)整個(gè)市場(chǎng)前期運(yùn)作費(fèi)用可謂杯水車薪。一些實(shí)力不足的企業(yè)此時(shí)會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的畏難情緒，投入很可能就是找死，不投入市場(chǎng)等死。有足夠?qū)嵙Φ钠髽I(yè)由于運(yùn)作策略的不當(dāng)，持續(xù)投入?yún)s難以獲得回報(bào)，最終壯志未酬身先死。缺乏實(shí)力的企業(yè)投入方向一旦失誤難免落得雞飛蛋打。
    白酒市場(chǎng)特別是中高端白酒市場(chǎng)的運(yùn)作好比雨天煮開水，到達(dá)沸點(diǎn)的過(guò)程曲折而漫長(zhǎng)，方向不當(dāng)就會(huì)南轅北轍，燒再多的錢也無(wú)濟(jì)于事。有時(shí)前期投入過(guò)猛，或者市場(chǎng)布局急功近利，貪大求全，在臨近沸點(diǎn)時(shí)缺了最后一把火，功虧一簣，前功盡棄。
    5、××白酒路在何方
    ××白酒是在金融危機(jī)爆發(fā)，奢侈品經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期逆流推出的高端白酒品牌。在高端白酒市場(chǎng)的今天，難免不會(huì)跌入中高端白酒市場(chǎng)運(yùn)作的問(wèn)題漩渦。招商布局、渠道布局、推廣方向、市場(chǎng)運(yùn)作策略、持續(xù)投入實(shí)力等一些列因素都是品牌發(fā)展的攔路虎。奔馳送酒、千萬(wàn)扶植創(chuàng)業(yè)等活動(dòng)在品牌與市場(chǎng)運(yùn)作角度來(lái)看，只能是戰(zhàn)術(shù)層面一個(gè)噱頭或者是一個(gè)技戰(zhàn)術(shù)，對(duì)整體品牌形象的提升也許會(huì)起到相應(yīng)的作用。一個(gè)高端品牌的運(yùn)作成功，絕非一招一式，一朝一夕。高端白酒消費(fèi)者也不會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的感官?zèng)_動(dòng)而產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
    ××白酒擁有眾多的高端品牌潛質(zhì)，也具備很多高端白酒的推廣內(nèi)涵與元素。做為高端白酒市場(chǎng)的新進(jìn)入者，未來(lái)的路該怎么走？
    二、××白酒SWOT分析
    優(yōu)勢(shì)
    1、××是中國(guó)歷史性的白酒品牌之一，對(duì)品牌運(yùn)作會(huì)產(chǎn)生一定的支撐。
    2、××口感經(jīng)過(guò)人群測(cè)試，感官角度上完全達(dá)到了高端白酒要求。
    3、不刺喉、不上頭、不口干、不損肝，與人體感官、消化吸收系統(tǒng)達(dá)到了和諧統(tǒng)一，飲后給人的感覺十分舒適，給品牌輸入了健康理念。
    4、在陶壇中貯存一定時(shí)間后，放入特殊容器中，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的貯存，從而增加了酒中的特殊陳香味，酒體變得醇厚、豐滿、柔和，這是××白酒又一大亮點(diǎn)。
    5、××系列等產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)層次分明，個(gè)別品規(guī)賣點(diǎn)突出。
    6、保存完整的釀酒古鎮(zhèn)、明清歷史名人典故、適宜的釀酒氣候水土、數(shù)百口古窖池，都為樹立高端形象提供了有力支撐；
    7、上述幾大優(yōu)勢(shì)已經(jīng)基本具備了高端白酒特質(zhì)，為品牌的運(yùn)作提供了豐富的構(gòu)思素材。
    8、湖南做為切入市場(chǎng)，符合高端白酒市場(chǎng)要求。湖南消費(fèi)水平在全國(guó)排名第七，長(zhǎng)沙排名第四，高端白酒占整體白酒市場(chǎng)份額高達(dá)17.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它地區(qū)。
    9、前期高檔名車配送、品鑒等營(yíng)銷活動(dòng)或多或少地在本地已經(jīng)形成了一些品牌印象。
    劣勢(shì)
    1、××在河南外的地區(qū)消費(fèi)者心目中的品牌印象已經(jīng)塵封多年，只能是呼之欲出。
    2、××即使是在產(chǎn)地河南省內(nèi)，屬于中低檔品牌形象。
    3、××酒業(yè)缺乏高端白酒市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。
    4、××酒至今未找到合適的市場(chǎng)運(yùn)作模式。
    5、在湖南市場(chǎng)還遠(yuǎn)未形成渠道布局。
    6、××酒作為高端品牌白酒形象出現(xiàn)，十幾元的小酒會(huì)將品牌折損成為酒中酒霸品牌形象序列。事實(shí)證明，沒(méi)有哪個(gè)品牌可以在消費(fèi)層次上進(jìn)行全方位覆蓋。
    7、創(chuàng)業(yè)拓展的渠道布局模式對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展會(huì)有很大的制約。
    8、團(tuán)購(gòu)模式?jīng)]有有效的營(yíng)銷體系與政策支撐。
    9、單一的團(tuán)購(gòu)等營(yíng)銷手段無(wú)法起到高端白酒整體運(yùn)作作用。
    威脅
    1、茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖系列、酒鬼等外來(lái)和地產(chǎn)高端白酒已經(jīng)在湖南乃至全國(guó)形成了很強(qiáng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，市場(chǎng)地位很難撼動(dòng)，還會(huì)形成對(duì)賒店明窖的絞殺之勢(shì)。
    2、高端消費(fèi)者對(duì)品牌的追求，短時(shí)間內(nèi)難以形成品牌優(yōu)勢(shì)。
    3、高端白酒市場(chǎng)通路競(jìng)爭(zhēng)激烈，終端費(fèi)用高昂。
    4、成型的高端白酒都有較大的市場(chǎng)規(guī)模與利潤(rùn)規(guī)模支撐，在高端媒體、終端費(fèi)用上的投入按部就班。賒店明窖尚處起步階段，市場(chǎng)投入會(huì)有較大風(fēng)險(xiǎn)。
    5、高端白酒的消費(fèi)者已形成了一定的品牌忠誠(chéng)度，改變新的品牌消費(fèi)方向難度很大。
    6、成功的高端白酒品牌在各地市場(chǎng)已經(jīng)有了忠實(shí)的渠道商，這些渠道商會(huì)在一定程度上對(duì)新進(jìn)品牌進(jìn)行扼喉制約。
    7、高端白酒運(yùn)作的中間商資源有限，中低檔品牌經(jīng)銷商對(duì)高端白酒運(yùn)作所需要的渠道、人脈、社會(huì)等資源缺乏，找到或扶植起合適的中間商并非易事。
    8、新的稅改政策、原材料價(jià)格不斷上漲，會(huì)降低企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作與利潤(rùn)空間。
    9、缺乏明確、有效的市場(chǎng)運(yùn)作思路，會(huì)讓企業(yè)不堪重負(fù)，品牌命運(yùn)懸而未決。
    10、還沒(méi)有形成渠道合理均衡布局，企業(yè)找不到渠道發(fā)力點(diǎn)。
    11、貪大求全、急功近利都是我們的致命弱點(diǎn)。沒(méi)有合理、有效、清晰的短、中、長(zhǎng)期的市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)劃，會(huì)讓我們的方向變得模糊。
    12、沒(méi)有不同時(shí)期、不同市場(chǎng)差異化的市場(chǎng)運(yùn)作思路，前進(jìn)道路上將會(huì)困難重重。
    機(jī)會(huì)
    1、龐大的高端白酒市場(chǎng)空間，奠定了消費(fèi)基礎(chǔ)。
    2、高端白酒出廠到零售之間的操作空間很大。
    3、高端白酒看似已經(jīng)高度集中，其實(shí)機(jī)會(huì)還有很多，只不過(guò)沒(méi)有找到合適的切入辦法。
    4、高端白酒市場(chǎng)份額還在進(jìn)一步擴(kuò)大，后續(xù)增長(zhǎng)能力強(qiáng)勁。
    5、高端白酒運(yùn)作模式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，有了新的模式就找到了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
    6、××酒在很多地區(qū)品牌印象模糊甚至遺忘，這更有利于重新塑造高端形象。
    7、湖南是高端白酒消費(fèi)大市場(chǎng)，找到進(jìn)入辦法機(jī)會(huì)多多。
    8、白酒行業(yè)在近幾年適逢高速洗牌期，對(duì)所有的白酒企業(yè)來(lái)講既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)。
    9、個(gè)性化的高端消費(fèi)特征日趨明顯，適時(shí)對(duì)路的銷售模式能迎合不同的消費(fèi)需求，可以開辟高端白酒的新藍(lán)海。
    10、白酒乃至高端白酒細(xì)分化營(yíng)銷目前還沒(méi)有引起主流高端白酒企業(yè)重視，細(xì)分切入是見縫插針之良機(jī)。  


胡明杰，15年的營(yíng)銷管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，曾服務(wù)過(guò)多家國(guó)內(nèi)多個(gè)知名食品、保健酒等快速消費(fèi)品企業(yè)。先后擔(dān)任業(yè)代、區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、銷售部長(zhǎng)、營(yíng)銷總監(jiān)、資深顧問(wèn)等職務(wù)，經(jīng)歷了從士兵到將軍的全過(guò)程，熟悉營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)與層面，有豐富的實(shí)操與理論經(jīng)驗(yàn)。善于營(yíng)銷體系的建立，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的管理與激勵(lì)，擅長(zhǎng)營(yíng)銷突破。多家專業(yè)報(bào)刊、網(wǎng)站的特約撰稿人、專欄作者。手機(jī)：13986116622 QQ：270679602 電子信箱：hmj1658@163.com